2024-10-19
Crypto增长论｜TON基金会Kenny：TG生态流量玩法探讨
Crypto增长论｜TON基金会Kenny：TG生态流量玩法探讨
导师：Kenny, TON Foundation
编辑 & 整理：BeWater
写在前面：9 月 21 日，BeWater & PANews 联合主办的 Growth Hacker Camp 第二期在新加坡圆满落幕。在本次活动中，来自 Web3 领域顶级项目与 VC 的导师们深入探讨了个人品牌、增长战略、社区建设、用户留存与转化等核心议题，给与会听众带来宝贵的见解与启发。
本次增长训练营备受好评，BeWater 特将各位导师分享的内容整理成文，并搭建「增长」系列专题，以飨读者！本系列第一篇文章为 TON 基金会的 Kenny 的《TG 生态介绍及玩法探讨》，以下是 Kenny 演讲内容提炼与总结：
一、TG 生态的基础介绍
TG：海外第三大社交平台与地区市场分布
TG 是未来全球绝对增速最快的社交平台，MAU 最新已突破 9.5 亿，是 2.4 亿人口的 CIS 地区的「微信」。现在一个十亿量级的 APP，未来三年 target 达到 15 亿，即 50% 的绝对增速。很难想象微信、抖音还会有 50% 的增速。相比 Top 2 的 WhatsApp 与 Facebook Messenger：TG 开放程度更灵活、功能基建更完善、生态闭环更紧密，可对标为海外最接近微信生态的平台。
除发达国家之外，TG 是 2.4 亿人口的 CIS 地区的「微信」，另外重点市场包括印度、印尼、尼日利亚和伊朗等第三世界新兴市场的人口大国，Telegram 接近 10 亿的用户，其实 Crypto 用户比例还并不是那么高，在很多国家就是一个国民 IM 软件使用，而不是擦边、地下通讯软件。
TG 生态的功能搭建
Channel（公众号）、Story（朋友圈）等已成为 TG 生态开发者重要基建和增长手段。
某个应该是最知名的 TON 上华人项目，早期创造性发短视频对用户粘性以及社区氛围起到比较好的作用，从 3 月的十几万用户到现在每天一条「魔性」朋友圈都有大几十万浏览量。直播功能类似于微信群直播，赛事类的项目正在尝试和开发过程中。此外，创始人 Durov 作为 TG 世界的上帝，其公众号频道对于 TG 生态创业者有很大的借鉴意义。钱包功能未来将着重推广去中心化的 Ton Space。TG 小程序生态发展迅速，对微信小程序的种类已经基本实现全覆盖，且出现了微信实现不了的新品类，近期热门小程序如 TADA 打车、电商、买票、短剧等。
TG 广告系统尚未出现工业化获量方式，因此，TG 也出现了民间广告系统解决数据层的问题。TG 广告系统分为官方和民间的广告系统。目前 TG App center 中仅有编辑人工精选，what's new 功能。此外，Appbar 有个性化推荐，目前官方广告系统广告位只支持公众号图文式插入，投放效果在官方不收集用户信息的情况下目前无法实现精准投放，这与 TG 创始人的产品理念，对 Facebook 通过手机用户信息来实现广告投放的行为并不认同有关。因此，TG 也出现了民间广告系统，正在通过链上数据、群表现等各种形式解决数据层问题。
二、TG 上流量增长探讨
TG 是出海小游戏巨大的流量洼地
TG 是出海小游戏巨大的流量洼地，未来渗透率、用户或出现戴维斯双击。TG 小游戏形态正在不断进化。大家会觉得现在小游戏很卷了，流量成本也很贵。针对小游戏的发展前景我列出了这张图，渗透率方面，可能微信的 45% 很难到，但我认为可以超过 Facebook 的 12% 。
Facebook 的问题在于缺乏活跃的游戏生态和商业闭环，那比照现在 TG 小游戏的渗透率（当然我这边的小游戏定义不包括最最原始的纯 tap 类型），我们可以预测 TG 小游戏渗透率还能至少接近翻一倍。
在用户增长侧，平台未来有 50% 的绝对增速。小游戏渗透率叠加用户增长驱动力，相当是一个戴维斯双击。第二点就是小游戏的形态仍然在进化中，当前的 TG 小游戏形态还是比较轻度的。如果看到微信里面的小游戏的发展历程，游戏的形态有很多是值得期待的，大家还是要有这个信心。第三点是 TG 会不断地产品迭代，官方的产品的速度相比于国内的商业软件而言，还是比较慢的，这就导致每次迭代会有新的红利释放出来。
TG 项目方如何 Go to Market?
TG 上的项目方要先找准自己的用户所在，想清楚你想做哪个地区的市场以及赚谁的钱。可以从地理位置和 Web2/Web3 两个维度确认定位，在下图的坐标系中，横轴是地区，列举的相关市场都有上亿 TG 用户。而这里涉及到 TG 和微信一个很大的区别，在于微信是统一的大市场，同样的文化、制度，而 TG 的市场是跨地区的，各地区之间人口文化差异显著，不同地区有不同的资源和打法。纵轴是用户画像，即 Web2 还是 Web3 用户，当前有不少项目 90% 以上都是链下用户没有连钱包，他们来玩不是为了空投，典型的画像可以参考微信上父母、长辈平常需要使用微信作为通讯工具，平常偶尔会打一打休闲游戏氪金但不会上瘾，这个用户圈层消费能力强、用户粘性高。
因此在 TG 上做小游戏，在发资产的商业模式之外，可以通过选取合适的市场和用户群体进行收入变现，如已经有项目方跑通纯 Web2 IAP（In-apps purchase）的路径，基于时光机版微信的消费能力、使用时长、使用习惯进行变现，但由于 IAA 的缺失，目前更为常见的模式为 IAP 重资产发行的混合变现模式。TG 获客路径和传统抖音等有所区别，无法通过花钱买投放的形式，所以很依赖于种子用户核心圈层的社交裂变，这个定位是应该要比较清晰的。
CIS 市场
整个 TG 生态立的市场高地在 CIS 地区，俄语区的市场「高地」不光体现在用户数量，更是用户质量、用户使用时长、用户 commitment，这块市场是最值得做的。Notcoin、Dogs、Hamster 等明星 TG 项目来自俄语区，而 Catizen 已经做了很好的俄语市场融入。其他地区如印度虽然人数 MAU 最高，但是用户价值与渗透率均不高，另外，还有些市场比如伊朗反倒是值得关注。
TG 的站外流量逻辑：TG 有很多流量来自于站外，尤其是俄语区的大流量平台是值得开拓的，像仓鼠在 Tik Tok 和油管就找了 agency。
关于 Growth 的若干 Takeaways：
相比于传统游戏行业：TG 上面开发成本低、确定预期不高但 ROI 高。目前还没有成熟化的规模化的获客方式，希望一些广告联盟等可以解决这个问题。
目前没有规模化、工业化的成熟增长路径，排除法思考，八仙过海。22 年小游戏很重要的一波是因为微信和抖音打通了，小游戏 60% 来自于抖音，内部还有广告系统，TG 官方因为Web3产品理念、创始人去中心化理念等原因很难提出工业化获量方式。因此，需要用排除法思考，其他的方式都需要去尝试不断精进。
产品不要求最好，只要求最合适、最匹配。很多项目觉得目前产品质量一般，对比微信比较粗糙，但是我觉得需要看怎么定义，「最好」是什么。就是3A大作吗？我认为只有最合适或者最匹配，即匹配现在用户的使用习惯、变现方式、流量获取的这个方法论。只有这样，你才能说 ok 这个产品是好的一个产品，而不是说 ok 你觉得这些游戏产品也都是那样 UI 也很简单、交互也很简单，还是匹配是最重要的。
把用户当做流量 ➡ 撬动用户，共同增长。第四个点我相信我觉得还是要扭转一下认知，用户不是流量，你更多还是要撬动他们。很多人目前已经有这方面的共识，把用户作为一个节点，看用户如何能帮你共同来做增长。但可能有了这个认知之后，或者你有了这个想法之后，还是需要有更多的尝试和动作。
逐渐清晰的新型混合变现，核心围绕价值反馈链路。微信小程序、小游戏是 IAA IAP 的混合变现。但是 TG 上面 IAA 比较难实现。现在看到很多国内的项目方采用 IAP 重资产发行变现的模式已经越来越清晰。但现在有些人就会问，用户就是为了空投来的，好像这个用户不管怎么样，反正都为了羊毛，或者他们都有所图。但我个人觉得核心还是围绕你的价值反馈，你能给用户带来什么？你在做增长、想变现的时候，要想你能给用户带来什么价值反馈。可能空投是一种反馈，你给他做游戏里面的，比如说你给他发一些解锁的这种道具等。你需要站在用户的角度，哪怕你给他娱乐的价值。核心还是围绕你能给用户带来什么样的价值反馈。
做社交传播的三层论。在 TG 做社交，我们觉得有三层论：
首先第一层是你在产品上面要有社交功能。很多产品都还没有说这个功能，你不管是坐在地道也好，或者站在什么的地方也好，我觉得这功能首先是要有的。
第二个是你如何去设计价值链路，回归到这个价值反馈这个角度就是如何去撬动这个用户帮你去做反馈，跟第四点也可以结合。比如说有些小游戏就照搬了拼多多的砍一刀，者说很多国内的这种操作其实现在大家都在搬了
第三个可遇不可求的是文化属性。你可能看看你如何去做这种 icon，或者说如何去做不同 market 的切入。像如果你做俄语的话，比如对于这部分用户心理的掌握，包括他们那边的这个 icon 还是我觉得要稍微做一点研究。
进入 Q4 ，我们计划会在全球各地社区线下巡回做一些面向 TON 开发者的更详细的关于流量增长的分享，也会邀请若干不同发展阶段的优秀项目方来做一些实战分享，到时欢迎大家前来参加。谢谢